Hoje vamos desmistificar o LGPD no Marketing e mostrar como tomar todos os cuidados para não virar um bicho de 7 cabeças para a sua empresa.
Assim, você fica tranquilo e nós também. Vamos lá:
A LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados – Lei nº 13.709/2018) surgiu na União Europeia e foi sancionada em agosto de 2018, com o objetivo de aumentar a privacidade das informações das pessoas (física ou jurídica), online e offline.
No Brasil, entrou em vigor em setembro de 2020, mas as empresas têm até agosto de 2021 para se adequarem.
Portanto, com a lei as empresas precisam cumprir uma série de obrigações para lidar com os dados de outras pessoas, e claro, isso impactará também nas ações de marketing e vendas.
Assim, trabalhamos nesse texto justamente para mostrar a LGPD pelo ângulo da agência de marketing e como estamos reunindo conhecimento para manter todo o processo de uma forma saudável do ponto de vista legal.
LGPD no Marketing – Lei Geral de Proteção de Dados
A ideia central da lei é orientar as empresas para não usar de maneira errada o dado de um indivíduo, aliás, importante informar que o dado é considerado todo aquele que identifica uma pessoa. Pode ser um dado isolado ou um conjunto de dados.
A lei ainda trabalha um aspecto para cuidar da discriminação (social, sexual, racial ou étnica, convicção religiosa, política etc.) e são chamados dados pessoais sensíveis e é preciso muita atenção para que não haja discriminação ao gerenciar os dados.
Para nós de marketing é muito importante entender que se você respeita os dados, desde a coleta até o gerenciamento, você já está cumprindo a lei e protegendo as informações dos indivíduos.
LGPD e as ações de Marketing
Grande parte das estratégias de Marketing e Vendas tem como objetivo aumentar o número de pessoas interessadas na sua marca, empresa, serviços ou produtos, certo?
Então, se você fez um trabalho de Marketing e Vendas para atrair o seu público para uma ação específica no seu site, nas suas redes sociais ou até mesmo através de cupom de preenchimento físico você está pedindo informações dela e vale ressaltar que a pessoa interessada só faz a ação se ela quiser, ou seja, ela precisa consentir, autorizar em dar informações sobre ela para a sua empresa em troca de algum material que você disponibilizou através do cadastro.
Se essa é uma das estratégias que a sua empresa utiliza, então não há nenhum motivo para preocupação, você está muito perto de estar “dentro” da lei.
Agora, se a sua empresa tem como característica a compra de dados, como mailings, bom, aí você precisa entender que poderá ter problemas sérios no futuro.
Pois são estas práticas que a LGPD tem intenção de eliminar e assegurar a privacidade das informações.
Mas não é motivo para preocupação, basta se adequar para não ter problemas legais. Afinal, a LGPD não é um bicho de 7 cabeças, é uma maneira de organizar o processo e torná-lo seguro e confiável para todos.
LGPD e a Base Legal
O principal pilar da lei é fundamentado na Base Legal, ou seja, para as empresas usarem os dados pessoais é preciso definir uma Base Legal que autoriza o uso dos dados pessoais e que nos dá o respaldo necessário para não sofrer problemas.
E base legal são possibilidades ou hipóteses que justificam o tratamento dos dados, veja alguns exemplos de base legal:
- Consentimento;
- Legítimo Interesse;
- Contratos, Obrigação Legal, Execução de Políticas Públicas, Estudos por Órgãos de Pesquisa, Processo Judicial, Proteção da Vida, Tutela da Saúde e Proteção de Crédito.
Claramente, não vamos falar de todos os tipos de base legais que serão o alicerce dessa lei, mas vamos mencionar 2 bases legais que serão as que vamos trabalhar dentro das principais ações e estratégias de marketing:
Consentimento:
Você já deve ter preenchido um cadastro onde tinha uma opção para escolher que tem interesse em receber e-mails e informações sobre a empresa. Se você selecionou essa opção, consentiu em receber materiais. Essa é a base legal do consentimento.
Legítimo interesse:
Você está em um site e tem interesse em fazer o download de um material informativo e para isso se disponibiliza a preencher o formulário para receber o material por e-mail. Essa base legal define que você tem um interesse legítimo no material, mas aqui é preciso entender que uma vez que fez o download de um material específico o interesse é similar a esse material e não é para usar essa informação para trabalhar toda e qualquer comunicação.
Embora ainda falte na lei orientações específicas e claras para que possamos trabalhar com essas duas bases legais, acreditamos que elas sejam as mais adequadas ao nosso tipo de atuação.
E vai ter multa para a LGPD?
Sim, senhor. Para o descumprimento da lei variam de 2% do faturamento bruto até R$ 50 milhões, por infração, mas segundo a medida provisória será apenas a partir de agosto de 2021. Temos tempo para nos adaptar.
Importante mencionar que está sendo criada a ANPD – Autoridade Nacional de Proteção de Dados como o órgão responsável pela regulamentação e fiscalização da lei.
Claramente, esse tema ainda será amplamente divulgado e discutido e, com o passar do tempo, vamos nos adaptar a esse novo cenário.
Clareza e Transparência na Maneira de Trabalhar
A LGPD no marketing pode ter assustado muitas pessoas, mas ela faz muito sentido atualmente. Temos certeza de que você não quer manter a informação de uma pessoa que não tem interesse na sua empresa.
Trabalhar menos dados e com mais qualidade será o grande diferencial diante da lei e esse será o nosso desafio, encontrar maneiras que nos respaldem a trabalhar estratégicas mais sofisticadas e precisas.
LGPD no Marketing na Prática
Ainda há muita discussão em torno da lei, estamos ainda engatinhando para saber quais ações serão efetivas e seguras, mas é preciso estar a par de toda informação para que possamos atuar no momento certo. Abaixo algumas orientações que estão sendo levantadas para que sejam caminhos a serem alterados:
- Para entrar na base de dados é preciso ser legítima, ou seja, somente se obter o consentimento explícito. Abaixo um exemplo de como podemos usar nos materiais de comunicação a base legal:
- Gerenciamento de Cookies: para rastrear o comportamento no site ou landing pages é preciso comunicar ou autorizar o uso de cookies. Para isso é possível inserir um banner que informa sobre o uso e Política de Cookies e pedir o consentimento.
- Campos de Proteção de Dados: ter uma base legal, a autorização da lei, definida para coletar autorizações e tratamento dos dados.
- Consentimento Retroativo: Para saber se os contatos atuais querem ou não continuar recebendo emails ou ofertas, você pode usar algumas ofertas novas para coletar o consentimento de forma retroativa.
- Excluir definitivamente todo dado do banco, caso a pessoa solicite a exclusão.
- Enviar a informação caso uma pessoa entrar em contato com a sua empresa e solicitar as informações dele.
- Checar se todos os registros opt-in, caso não, criar campanha de reengajamento
- Ter uma política de privacidade
- Descadastro: Caso uma pessoa solicite interromper o tratamento dos dados pessoais para fins de comunicações de marketing, é possível desativar este contato. Ter em toda comunicação uma opção para o descadastramento
E o que muda para Vendas com a LGPD?
A LGPD impacta sim no processo comercial, no funil de vendas e nas estratégias de prospecção, pois todo o processo de vendas tem como alicerce o relacionamento com um potencial cliente, durante a jornada de compra. Mas com um pouco de atenção é possível seguir caminhos dentro da lei.
– Apenas contatos com autorização de base legal (consentimento ou interesse legítimo para receber comunicações de marketing)
– Qualificar os contatos com real interesse e potencial de venda, dentro da estratégia comercial antes de uma abordagem comercial mais efetiva.
– Nunca, mas nunca mesmo, comprar listas de contatos de data brokers
Todo o processo de vendas precisa ser revisitado, ao entrar em contato com um possível cliente é preciso do consentimento dele, seja pela aceitação de uma conexão, seja através da troca de um cartão de visita físico, todos baseados em uma base legal de autorização aceitável.
Viu, não é um bicho de 7 cabeças, mas é algo que precisamos tomar cuidado e atenção.
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Boa leitura!
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